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迪士尼捆绑产品对投资者的真正价值

从11月12日起,迪士尼将允许美国消费者以12.99美元的价格捆绑使用其旗下的三家流媒体服务——迪士尼+、Hulu和ESPN+。这一价格与Netflix最受欢迎的计划完全相同,迪士尼首席执行官鲍勃•伊格尔表示,这纯属巧合。

但迪士尼的捆绑包包括Netflix没有的东西:广告。虽然迪士尼+将是一个无广告的体验,但它仍然在迪士尼的广告业务中扮演着重要的角色。这笔交易将从两个方面对这家娱乐巨头的数字广告业务产生重大冲击。

迪士尼广告业务最直接的好处是,捆绑销售可能会增加广告支持的订户总数。实际上,如果有人订阅了Disney+,而迪斯尼的任何一个广告支持的流媒体服务都是一个不错的选择。毕竟,迪士尼+和Hulu的合并与三家公司的合并成本是一样的。

在今年4月的迪士尼投资者日上,管理层预计,到2024年,Hulu的订户将达到4,000万至6,000万,ESPN+订户将达到800万至1,200万。预计到那一年,大约有3000万美国人将订阅迪斯尼+。

迪士尼已经拥有2800万Hulu用户和200万ESPN+用户。虽然目前还不清楚迪士尼预计会有多少用户重叠,但订阅多个流媒体服务的情况越来越普遍。让订阅这三家公司变得更简单,应该会为其广告支持的服务带来更多的注册,同时还能提高用户留存率。

包的另一个好处是迪士尼收益获得更好的数据和跟踪用户的功能,应该导致更有针对性和有价值的广告。即使迪斯尼+不会功能一个广告,迪斯尼的数据可以收集来自用户的观看习惯可以直接转化为更有价值的广告放置在Hulu和ESPN +。

将所有订阅捆绑在一个登录名和用户标识下,将使迪士尼很容易跟踪其所有属性的订阅习惯。这包括流行的ESPN网站,它将与ESPN+相连接。迪士尼还从其手机游戏和认证的TV Everywhere应用程序中收集数据。然后,它可以将这些数据输入其广告分割算法,并在其整个属性生态系统中充分利用其广告库存。

迪士尼收购Hulu运营控制权的最大好处之一是控制广告销售。平均而言,广告支持的Hulu用户从广告浏览量中获得的收入要高于他们的订阅收入。利用捆绑销售来增加迪士尼生态系统内的参与度——即使这种参与度没有直接通过广告实现盈利——将有助于该公司更有效地销售广告,并提高每位订户的平均收入。

需要记住的一个重要因素是,服务包的增量成本是最小的。迪士尼的大部分直接面向消费者的支出是固定的——内容制作成本、技术成本、客户管理,甚至广告销售团队都应该在用户数量增加的情况下产生经营杠杆。因此,虽然迪士尼可能会为捆绑销售提供5美元的折扣,但在大多数情况下,它不会让公司付出5美元的成本。(以市场价订阅这三种服务的客户是非常罕见的。)

因此,如果捆绑广告能够带来更多广告支持的流媒体时间,以及更高的广告印象平均成本,那么它应该能够抵消更多成本。这些增加的收入实际上都将流入迪士尼的利润,而这来自于迪士尼的统一广告业务。

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