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故事可以拯救Facebook的核心用户

过去几年,由于隐私丑闻和新闻推送的有意改变,Facebook旗舰应用程序的参与度有所下降。虽然用户数量继续攀升,但平均用户花在应用程序或网站上的时间正在减少。

Facebook Stories可能会扭转局面。首席执行官马克·扎克伯格承认在Facebook版本的故事功能上犯了一些错误,但现在它正在加速发展。该公司宣布,它现在每天有5亿用户,与Instagram Stories和WhatsApp的用户数量相当,这两款应用的起步都要强劲得多。此外,Cowen最近的一项调查发现,第二季度用户参与度持续攀升,使用Facebook故事的受访者比例比第一季度上升了约9%(36%对33%)。

Facebook故事的增长将有助于避免核心Facebook的参与度下降,但货币化将会滞后。

Facebook越来越注重个人分享。Facebook的新闻源已经被新闻故事和病毒视频挤得水泄不通,所有这些都可以在互联网的其他地方找到。这些内容实际上降低了Facebook的价值——即使用户花了很多时间。重要的是,很难将花在阅读其他网站上的文章或观看新闻提要中的视频的时间货币化。

Facebook对新闻源做了一些改变,以增加来自好友的个人内容。从本质上讲,故事实际上完全是个人的内容。而且,由于它的内容用户不太可能在其他任何地方看到,这种格式会定期吸引他们回来,并鼓励他们分享自己的故事。飞轮效应可以从飞轮启动缓慢后的特性最近的增长中看出。

Facebook的每日用户超过5亿,但它的故事仍不到Facebook日总用户基数的三分之一。截至第一季度末,Facebook日总用户基数为15.6亿。相比之下,Instagram Stories的5亿用户约占该应用每月10亿活跃用户的一半。(Facebook没有公布其他应用程序的DAU数据。)换句话说,Facebook的故事还有很长的路要走。

除了新闻订阅,故事并不是Facebook核心应用程序关注的唯一领域。该公司的Watch平台以精选视频内容为特色,包括几段Facebook原创视频。Watch可能会替代过去在新闻推送中出现的被动视频观看,但由于用户在观看决策中更加主动,参与可能更有价值。到目前为止,Watch每天有1.4亿活跃用户,平均每天26分钟。2019年上半年,这一数字出现了可观的增长。

Facebook非常善于利用浏览内容提要的时间来赚钱。它已经有七年的经验了。同样地,营销人员也非常善于弄清楚Facebook的订阅源中有哪些功能,以便最大化他们从赞助帖子中获得的价值。这使得他们愿意每年花越来越高的价格在Facebook或Instagram上做广告。

另一方面,将故事货币化仍处于早期阶段。用户使用故事的方式与滚动提要的方式非常不同。Facebook仍在研究什么样的广告格式和什么样的广告负载水平在产品中最有效。营销人员仍在努力确定如何使他们的信息符合故事的格式。

到目前为止,Facebook通过自动放置等方式在故事中增加了广告。当一个营销人员决定在Facebook上做广告时,他们可以选择Facebook,通过把广告放在他们能产生最大价值的地方,来优化该活动。它能够在故事中放置广告,因为该功能中每个广告的平均价格要比提要广告低得多,但这并不一定是因为它们能带来更多的转换。

最终,Facebook和它的广告商将决定让观众参与故事的最佳方式,以最大限度地提高转化率。没有人确切地知道Facebook是否能比订阅订阅更好或更糟地将故事订阅货币化,但目前的趋势是朝着正确的方向发展的。随着Facebook新闻订阅量的持续增长,Facebook应该能够减轻新闻订阅量下降带来的负面影响。

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