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安德玛转型为何耗时如此之久?

安德玛集团的股东已经连续10个季度实现了两位数的收入同比增长。“转型”一词首次被管理层在财报电话会议上使用,距今已近24个月。投资者想知道,这家运动服装制造商何时会停止使用“转型”一词,转而使用“两位数收入增长”。让我们深入了解这家零售公司的转型,它的进展如何,看看收入增长是否能回到多年未见的高度。

2017年7月,安德玛的创始人兼首席执行官凯文•普兰克(Kevin Plank)聘请外部人士帕特里克•弗里斯克(Patrik Frisk)担任总裁兼首席运营官,以推动安德玛的转型努力。弗里斯克立即行动起来,对全球2万多名客户进行了大规模调查,并参与了公司使命、愿景和价值观的更新。接下来,他将产品开发过程与新定义的客户(“关注的执行者”)相结合。


2018年5月,弗里斯克在年度股东大会上提供了这一大规模转型计划的预览。这项工作有三个关键主题:

弗里斯克分享说,新产品开发周期(从最初的想法到零售货架)长达22个月。考虑到这个漫长的过程,新产品的第一季将完全通过重新设计的过程,那就是2020年的春季。

2018年12月,管理层在投资者大会上正式提供了转型计划和五年战略的细节。普朗克和弗里斯克认为这是衡量进步的起点。在最近的收益电话会议上,他们称这只是“五年计划的两个季度”。虽然现在还早,但有迹象表明该计划正在奏效。

毛利率的提高得益于两个关键的转型变化:库存单位的显著减少和可靠的产品发布时间表。由于SKU较少,每个SKU都有更高的产量,使得公司可以获得更优惠的原材料价格。有了可靠的日程表,供应链团队可以节省运费成本,不必在最后一分钟才发货。公司首席财务官大卫·伯格曼表示,2018年第二季度,公司毛利润率提高了170个基点,达到46.5%,其中110个基点来自于供应链的节省。此外,供应链团队还推动了2018年第二季度的库存削减3.33亿美元至9.66亿美元。

随着毛利率的提高,管理层有信心将全年营业收入预期从2.3亿美元上调至2.35亿美元。这是该公司第二次将预期从2018年第四季度收益电话会议的2.1亿美元上调至2.3亿美元。

成本结构的改善总是受到欢迎的,但投资者也希望有更强劲的收入增长,有一个地区需要实现。

在苦苦挣扎的北美地区(约占该公司销售额的70%)稳定下来之前,整体营收增长不会好转。竞争对手耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)在美国的销量也在飙升在美国,电子商务正把一些消费者从安德玛(Under Armour)的零售店吸引过来。这在产品开发转换过程中尤其成问题。因此,该公司的收入已连续四个季度下降。

同比=一年不如一年。安德玛发布的收益数据。占作者总计算的%。

弗里斯克希望,一个有前途的新产品渠道和一个具有外部视角的新领导人将是扭转局面的关键。前德卢斯控股公司(Duluth Holdings)首席执行官斯蒂芬妮·普利斯(Stephanie Pugliese)于9月16日就任该地区新总裁。

随着弗里斯克在北美地区的计划就位,投资者想知道这种转变何时会开始看到业绩改善。

尽管新产品不断创新,但消费者需要一段时间才能做出反应。目前2019年全年收入增长预期为3%至4%,这就是原因所在。鉴于今年上半年帐面上只有微不足道的0.9%的增长,第三季度预计将下降2%到3%,伯格曼说第四季度的结果将会是一个“低到15%的(收入增长)速度”,以达到全年的预期。但投资者不应寄希望于第四季度的经济增长速度能够持续到明年。

在投资者日发布的战略计划中,预计2020年到2022年的年度收入增长率为“5%到9%的复合年增长率”。直到2023年,管理层才有望实现全年两位数的收入增长。

考虑到漫长的产品开发周期和重新赢得消费者的时间,这家业绩优异的服装公司可能还需要一年的时间才能实现业绩的持续改善。但即便如此,也只是个位数。

鉴于还有很多工作要做

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